Miten viestiä vastuullisuudesta vastuullisesti?
Korona-aika on saanut ihmiset pohtimaan kulutustottumuksiaan entistä kriittisemmin. Kuluttajat haluavat vähemmän mutta parempaa. Tuotteiden taustalla olevilta yrityksiltä edellytetään vastuullisuutta ja läpinäkyvyyttä läpi koko arvoketjun. Kestävyys, monikäyttöisyys ja toiminnallisuus ovat nousseet ostopäätöksiä aikaisempaa vahvemmin ohjaaviksi tekijöiksi. Vastuullisuus koskettaa jokaista yritystä: se vaikuttaa yhä enemmän asiakkaiden ostopäätöksiin ja yhteistyöhön tärkeiden sidosryhmien kanssa. Vastuullisuus voi määrittää jopa yrityslainan ehtoja.
Ensin teot ja sitten vasta puheet
Maailma on suurien haasteiden edessä ja sijoittajat näkevät potentiaalia yrityksissä, jotka tarjoavat palveluja, tuotteita tai teknologiaa, joiden avulla YK:n globaalit kestävyystavoitteet voidaan saavuttaa. Tarkoituksena on kääntää globaali kehitys uralle, jossa ihmisten hyvinvointi ja ihmisoikeudet, taloudellinen vauraus ja yhteiskuntien vakaus turvataan ympäristön kannalta kestävällä tavalla. (*)
Monet myös kilvoittelevat vastuullisuuden suunnannäyttäjiksi ja pyrkivät vakuuttamaan asiakkaansa valitsemaan juuri heidän vastuullisen tuotteensa. Vastuullisuus ei saisi kuitenkaan olla markkinointia. Sen pitäisi olla enemmän ja syvempää, koko yrityksen toiminnan kattava prosessi ja ajattelutapa. Liioittelevalla retoriikalla kilpailun sijaan pitäisi keskittyä kuluttajien opastamiseen, miten valita vastuullinen tuote.
Selkeä viestintä välittää kuluttajille ja muille sidosryhmille olennaista tietoa yrityksen tavasta toimia. Viestinnän keinoin kerrotaan olennaisista toimenpiteistä, mitä vastuullisuuden eteen on tehty, miten ja mitä seuraavaksi tavoitellaan.
(*) https://kestavakehitys.fi/agenda-2030
Vastuullisuus on valintoja. Älä jauha tyhjää!
Kaisa Kurittu on kiinnostavan vastuullisuusviestinnän sanansaattaja ja Ratkaisutoimisto Vinhan perustaja. Kaisa sparraa yritysten vastuullisuusraportointia ja -johtamista ja on kirjoittanut kirjat yritysvastuuraportoinnista ja vastuullisesta sijoittamisesta. Kaisa Kuritun mukaan on tärkeää, että yritykset puhuvat vastuullisuudesta.
-Jos yritys ei kerro tuotteidensa alkuperästä eikä toimintansa vaikutuksista, tulee vaikutelma, että yritystä ei kiinnosta lainkaan. Vaikka vastuullisuutta tungetaan nyt joka paikkaan ja se on terminä kärsinyt inflaatiota, ei millään yrityksellä pitäisi olla varaa ylenkatsoa sen tärkeyttä. Vastuullisuus on jo tietynlainen hygieniataso, ”license to operate”.
Vastuullisuusviestinnässä kannattaa keskittyä olennaisiin asioihin eli niihin millä on eniten merkitystä isossa kuvassa, ja jotka merkkaavat yritykselle tärkeille sidosryhmälle, esimerkiksi asiakkaille.
- Ei kannata horista lillukanvarsista, vaan kertoa reilusti, miten yritys on vastuullinen. Liian isoihin tai koko maailmaa syleileviin julkilausumiin ei myöskään pidä harhautua. Silloin jää epäselväksi mitä yritys oikeasti tekee. Asioista pitää kertoa suoraviivaisesti ja selkeästi. Jos jostakin kokonaisuudesta ei ole mitään sanottavaa, kannattaa työ asian edistämiseksi aloittaa pikimmiten, niin että pian siitäkin on kerrottavaa, kannustaa Kurittu.
Raha halvempaa vastuullisille yrityksille?
Vastuullisuus ulottuu jatkossa yhä enemmän myös yritysten rahoitusmahdollisuuksiin ja kiinnostavuuteen sijoituskohteena. Esimerkiksi tänä keväänä Nordea kertoi tulosjulkistuksensa yhteydessä aikovansa vähentää sijoitus- ja luottosalkkunsa hiilidioksidipäästöjä 40–50 prosenttia vuoteen 2030 mennessä ja integroida ilmastoriskin yritysten riskiarviomalleihinsa.
-Käytännössä tämä voi tarkoittaa, että raha on halvempaa ja lainaehdot parempia yrityksille, jotka onnistuvat pienentämään päästöjä, kuvailee Kurittu.
Onko kertomatta jättäminen valehtelua?
Vastuullisen yrityksen on oltava valmis muuttumaan, ottamaan kantaa ja laittamaan itsensä likoon.
-Vastuullisuus vaatii avoimuutta ja valmiutta keskusteluun. Myös keskeneräistä asioista on uskallettava kertoa. Se on uskottavampaa ja kiinnostavampaa kuin pelkkiin onnistumiseen keskittyminen, Kurittu kannustaa.
-Ihmisillä on kehittynyt hyvä medialukutaito. Jos yritys vaikenee niistä osa-alueista mistä negatiiviset vaikutukset syntyvät, voi kuluttaja äänestää jaloillaan. Myöskään sen taakse, että jostain osa-alueista tietoa on vaikea saada, ei pidä mennä. Ei kukaan urheilijakaan tekisi maailmanennätyksiä, jos niiden eteen ei tehtäisi valtavasti työtä, muistuttaa Kurittu.
Viestintä selkeyttää sertifikaattiviidakossa
CRS, GRI, BSCI, SDG, ESG, ISO ja SA… tuntuuko että yritysten vastuullisuuteen perehtyminen edellyttää kokonaan oman kielitaidon hallitsemista ja että vastuullisuusraportit ovat vaikeaselkoisten kirjainlyhenteiden ja vieraskielisten nimikkeiden viidakko? Globaali kauppa ja pitkät arvo- ja hankintaketjut edellyttävät vastuullisuuden todentamiseen lukuisilla sertifikaateilla ja standardeilla. Kuluttajalta on kuitenkaan turha edellyttää kaikkien näiden hallintaa.
Osa yrityksistä keskittyy hiilijalanjäljen laskemiseen, toiset öljypohjaisten raaka-aineiden ja mikromuovien välttämiseen, kolmas ajattomaan designiin tai kiertotalouteen. Vastuullisuuskaan ei ole trendeistä vapaa. Viestintä pienistä eri puroista, toimenpiteistä ja prosesseista muodostuvasta kokonaisvaikutuksesta on työlästä tuottaa ja omaksua. Oikotietä ei ole, koska vastuullisuus muodostuu tuotteen koko elinkaaresta, raaka-ainetuotannosta tuotteen lopulliseen käytöstä poistumiseen, jonka senkin jälkeen materiaali on vielä olemassa.
GRI standardi yritysvastuuraportoinnissa
Kuritun kirja ”Yritysvastuuraportointi, Kiinnostavan viestinnän käsikirja” keskittyy laajasti ympäri maailmaa käytettyyn GRI-ohjeistoon. Global Reporting Initiative on raportointialoite, joka luo yhteiskunta- ja yritysvastuun raportoinnille selkeät kehykset. GRI-raportointi soveltuu kenen tahansa raportoijan käyttöön ja sitä voivat käyttää niin isot ja pienet yritykset kuin järjestöt, julkiset tahot, kunnat ja virastot.
-Valmiit vastuullisuusstandardit ovat hyvä lähtökohta työhön, sillä ne kertovat suoraan, millaisia osa-alueita vastuullisuustyö pitää sisällään. Niistä voi hakea omalle yritykselle sopivia yläotsikoita ja tunnuslukuja tulosten mittaamiseen, vaikka ei käyttäisikään standardia koko laajuudessaan, kuvailee Kurittu.
Olennaisuus, selkeys ja luotettavuus
Moni lainsäädäntöä noudattava yritys toimii jo luonnostaan vastuullisesti. On tärkeää, että yritys tunnistaa oman toimintansa ja koko arvoketjun eri vaiheiden vaikutukset ympäröivään yhteiskuntaan ja ympäristöön.
-Vastuullisuus on valintoja, kenen kanssa toimitaan. Suunnitelmallinen viestintä voi auttaa oivaltamaan oman tekemisen vaikutukset ja fokuksen kirkastamisessa. Kun raportoidaan, kerrotaan mikä juuri meille on tärkeintä vastuullisuuden kannalta, mitä on jo tehty ja mitä tavoittelemme seuraavaksi, Kurittu summaa.
Artikkeli on julkaistu YouSport-lehden numerossa 2/2021 Vastuullisuuspalstalla